Den Haag Centreaal newspaper, 24 September 2010- Article in the economy section about Social Media
By Joep van Zijl

Steeds vaker zie je ze op de sites van bedrijven opduiken: de icoontjes van Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn. Toch staat het gebruik van social media bij veel ondernemingen nog in de kinderschoenen. “Ze willen wel, maar weten niet hoe”, zegt Navah Hochstein. Als zelfstandig communicatie en social media adviseur helpt ze bedrijven, die hun volgende stap in de digitale wereld willen zetten.

“Met een weblog, online platform en af en toe een mededeling ben je er niet. De ontvanger kennen en hem van relevante informatie voorzien via het meest geschikte kanaal, tekst, geluid of video, : en in een dialoog gaan met je volgers. Dat zijn de drie belangrijkste pijlers van een succesvolle social media strategie”, zegt Navah Hochstein. De in Amerika geboren Israëlische kwam acht jaar geleden naar Den Haag om bij haar geliefde te wonen. Na zes jaar werken bij oliegigant Shell kwam haar functie op de divisie Global Communications te vervallen.

“Een mooi moment om voor mezelf te beginnen”, aldus Hochstein. Bij Shell hield ze zich voornamelijk bezig met marketing, campagnes en de interne communicatie. Die kennis gebruikt ze nu om bedrijven te begeleiden bij het gebruik van social media. “Het is een compleet nieuwe manier van communiceren. Bedrijven zijn gewend om hun boodschap uit te venten maar op het web moeten ze leren luisteren en met mensen in gesprek”.

“Ik vergelijk het wel met tuinieren”, zegt Hochstein. “Je plant zaadjes maar dan ben je er nog niet. Je moet zorgen voor voldoende licht, water en een vruchtbare grond om de zaak tot bloei te laten komen. Bij social media werk ‘t net zo. De mensen binnen je online netwerk zijn dan de zaadjes die je continu moet voeden met de voor hen relevante informatie. Doe je dit consequent en serieus dan zijn social media een goede manier om een relatie met een klant op te bouwen”, zegt Hochstein.

“Een interactieve en daardoor nieuwe relatie”, benadrukt ze. “Een relatie die ontzettend veel nieuwe mogelijkheden biedt ten opzichte van de traditionele contact- en verkoopkanalen. De kern zit ‘m in het aangaan van een dialoog met de doelgroep en dat is vele malen effectiever dan een dure advertentiecampagne”.

“Door een netwerk rondom jouw bedrijf of merk te creëren bouw je aan een langdurige relatie. Dit leidt tot loyaliteit van mensen, die tot jouw groep willen behoren. Een groep van mensen, die affiniteit hebben met jouw bedrijf, dienst of product. Mensen die je volgen omdat ze geïnteresseerd in je zijn. Van koude acquisitie is dan geen sprake meer”, zegt Hochstein. Het lange termijn effect van social media is volgens haar nog veel sterker en wordt vaak onderschat.

“Als een bedrijf of merk eenmaal een trouwe groep gebruikers en geïnteresseerden heeft, worden de investeringen in social media ruimschoots terugverdiend. Mensen die tot de groep behoren, zullen nieuwe mensen uitnodigen. Het is wat ik digitale mond op mond reclame noem. Verder kun je trouwe klanten of groepsleden uitnodigen voor het testen van nieuwe producten en diensten of ze betrekken bij de ontwikkeling ervan. De afdeling personeelszaken heeft er bovendien een groep potentiële werknemers bij. Mensen met een bovengemiddelde belangstelling voor het bedrijf, kunnen immers gemakkelijk worden benaderd”.

“De klant zal zo steeds meer een onderdeel van de onderneming worden en ook meer zeggenschap opeisen”, is Hochstein’s verwachting. Bedrijven die niet investeren in hun communities zullen volgens haar marktaandeel gaan verliezen. “Als je niet in social media investeert, verlies je een directe communicatiemogelijkheid met klanten. Deze zullen daardoor minder loyaal worden en sneller naar de concurrent stappen”, benadrukt Hochstein. Dat die overtuiging leeft bij iemand die zich professioneel bezig houdt met social media is natuurlijk niet zo vreemd. Het betekent echter niet dat er voldoende draagvlak is binnen een bedrijf om investeringen te doen.

Klakkeloos
“Ze willen wel, maar weten niet hoe”, zegt Hochstein. Succesvol social media gebruik, valt of staat volgens haar met een goede strategie. “Kijk bijvoorbeeld naar UPC. Het kabelbedrijf startte een zogeheten ‘webcare team’, dat reageerde op klachten die klanten via de sociale media werden geuit. Het team was een succes waardoor het imago van het bedrijf flink is opgekrikt en het marktaandeel groeide”.

Daarnaast is het volgens Hochstein van groot belang om je BackOffice op orde te hebben. “Het is leuk als mensen hun klachten, vragen of ervaringen op het web kwijt kunnen. Maar als er niet of te laat op wordt gereageerd gaan social media tegen je werken. Ondernemingen zullen dus personeel moeten vrijmaken om de virtuele bezoekers te ontvangen en van dienst te zijn. Aan de andere kant kunnen de leden van een bepaald netwerk elkaar ook helpen bij problemen en zo de klantenservice weer ontlasten”, legt Hochstein uit.

Bedrijven die zich met social media willen gaan bezighouden, raadt ze aan eerst uit te zoeken waar hun doelgroep uithangt. “Vervolgens start je met reputatiemanagement door te reageren op gesprekken over je merk of producten. De kern is daarbij steeds, eerst kijken en lezen, dan informatie delen om vervolgens actief te worden”, zegt Hochstein. Hetzelfde geldt volgens haar ook voor kleine bedrijven of eenmanszaken, die social media willen gaan gebruiken.

“Kijk eerst passief rond en meld je niet overal klakkeloos aan. Beslis dan welke netwerken of sites interessant voor jou of je netwerk kunnen zijn voordat je mee gaat doen. Focus je daarbij niet teveel op het aantal contacten maar investeer in relaties. Je zult zien dat social media dan voor je gaan werken. Ik heb mijn bedrijf niet voor niets Tag-on genoemd. Aanhaken en mee blijven doen dus. Vooral dat laatste is erg belangrijk”.